La société Khaby Lame srl, établie à Milan et détentrice exclusive des droits d'image de l'influenceur le plus suivi de la planète, est sortie du silence. Dans un communiqué publié ce mercredi 5 juin 2024, elle dénonce l'utilisation « illégale et frauduleuse » de l'effigie de Khabane Lame par l'opérateur de télécommunications Expresso Sénégal. Pour la structure italienne, cette exploitation se fait « en violation flagrante des lois sénégalaises et internationales » et ne repose sur « aucun contrat en vigueur ». Une procédure judiciaire est déjà engagée, et c'est un ténor du barreau sénégalais, Me Mouhamadou Bamba Cissé, qui portera la parole de l'influenceur devant les tribunaux.

Une rupture consommée depuis plus d'un an et demi

À l'origine du conflit, un contrat de partenariat publicitaire signé le 17 janvier 2022 entre Serigne Khabane Lame, dit Khaby, et le Groupe Expresso Télécom, maison mère d'Expresso Sénégal. L'accord, d'une durée d'un an, comportait une clause on ne peut plus classique : il n'était renouvelable que par « accord mutuel des deux parties ». À l'échéance, aucune prolongation n'a été formalisée, « ni par Khaby Lame ni par la société IRON qui le représentait à l'époque », précise le communiqué.

Or, plus de dix-huit mois après la fin officielle du contrat, l'opérateur continuerait d'exploiter l'image du créateur de contenus dans ses campagnes de communication. « Nous avons constaté avec une grande surprise et beaucoup de regrets que la société Expresso Sénégal utilise toujours l'image de Khaby Lame pour des campagnes publicitaires en totale violation de la loi », indique la société milanaise. Une situation d'autant plus embarrassante que l'intéressé est lui-même de nationalité sénégalaise d'origine, ce qui rend le différend particulièrement sensible sur le marché ouest-africain.

Les termes d'un accord arrivé à expiration

La chronologie rapportée par Khaby Lame srl est précise et semble avoir été documentée en vue d'un contentieux. Elle s'articule autour de plusieurs éléments clés :

• 17 janvier 2022 : signature d'un contrat d'ambassadeur d'une durée d'un an avec le Groupe Expresso Télécom, maison mère d'Expresso Sénégal.
• Janvier 2023 : fin de contrat sans clause de reconduction automatique, la prolongation étant subordonnée à un accord mutuel explicite.
• Après janvier 2023 : absence de tout avenant ou de nouveau contrat, tant du côté de l'influenceur que de la société IRON, son agent de l'époque.
• 2024 : constat de la persistance de l'exploitation de l'image de Khaby Lame dans des campagnes publicitaires de l'opérateur.

Sur le plan juridique, l'argumentation de la partie demanderesse repose sur une idée simple : l'expiration d'un contrat de cession de droits d'image met fin, de facto, à toute autorisation d'exploitation. Toute utilisation postérieure, même partielle, même non commerciale, devient une atteinte au droit à l'image et, le cas échéant, au droit d'auteur sur les contenus produits.

Me Mouhamadou Bamba Cissé mandaté pour porter le dossier

Face à ce qu'elle qualifie d'impasse amiable, la société Khaby Lame srl a confié le dossier au cabinet de Me Mouhamadou Bamba Cissé, avocat inscrit au barreau du Sénégal. Sa mission : intenter une action en justice contre Expresso Sénégal et obtenir la reconnaissance judiciaire de la violation des droits de son client. « L'affaire est pendante devant les juridictions sénégalaises depuis plusieurs mois », précise le communiqué, ce qui confirme que la procédure n'est pas une simple menace brandie sur la place publique mais bien une action déjà enrôlée.

Le choix de porter le litige devant les tribunaux sénégalais n'est pas anodin. Il traduit la volonté de la partie demanderesse d'obtenir une décision exécutoire dans le pays où les campagnes incriminées ont été diffusées, plutôt qu'un jugement rendu à l'étranger et difficilement applicable. Cela permet aussi de mobiliser le droit sénégalais, notamment les dispositions relatives au droit à l'image, à la responsabilité civile et à la protection des œuvres et des prestations des créateurs de contenus.

Qui est Khaby Lame, l'homme le plus suivi de TikTok ?

Né le 9 mars 2000 à Dakar, Serigne Khabane Lame a grandi à Chivasso, dans la banlieue de Turin, après l'installation de sa famille en Italie alors qu'il était encore nourrisson. Ouvrier sur machines à commande numérique, il perd son emploi au début de la pandémie de Covid-19 et se lance, en mars 2020, dans la publication de vidéos courtes sur TikTok. Son concept est d'une efficacité redoutable : sans prononcer un mot, il tourne en dérision les tutoriels « astuces » inutilement compliqués en reproduisant la solution la plus évidente, avec un haussement d'épaules devenu signature.

Le succès est fulgurant. En moins de deux ans, il devient le créateur le plus suivi de la plateforme, dépassant les 160 millions d'abonnés et détrônant les stars américaines du réseau social. En août 2022, il obtient la nationalité italienne, une décision saluée comme une reconnaissance symbolique du parcours d'un enfant d'immigrés sénégalais devenu icône mondiale. Ses partenariats avec de grandes marques internationales, du luxe à la tech, en passant par la grande distribution et les opérateurs télécoms, constituent aujourd'hui l'essentiel de ses revenus, ce qui explique la sensibilité extrême de son entourage à toute exploitation non autorisée de son image.

Cette stature particulière explique aussi pourquoi l'affaire dépasse le simple cadre d'un litige commercial : en attaquant un opérateur historique sur son propre territoire, Khaby Lame expose publiquement la valeur marchande de son effigie et la nécessité d'en contrôler chaque usage.

Le droit à l'image, un terrain encore peu balisé en Afrique de l'Ouest

Au Sénégal, la protection de l'image et de la notoriété s'appuie sur un empilement de textes : le droit commun de la responsabilité civile, les dispositions sur le droit d'auteur et les droits voisins, ainsi que les règles encadrant la publicité et les communications électroniques. Le principe demeure que toute exploitation commerciale de l'effigie d'une personne requiert son consentement préalable, exprès et, surtout, limité dans le temps et dans son objet.

Mais la jurisprudence reste relativement rare, et les créateurs de contenus africains ont longtemps été réticents à saisir la justice, faute de moyens, de contrats solides ou de conseils spécialisés. Le développement du marché de l'influence a changé la donne : les cachets se sont envolés, les marques multinationales se sont engouffrées dans le vide, et les contentieux autour de l'utilisation d'images après expiration des contrats se multiplient. Le dossier Expresso-Khaby Lame pourrait devenir un cas d'école pour toute la filière.

Un enjeu financier et stratégique pour les deux parties

Du côté de Khaby Lame srl, l'argument avancé est loin d'être uniquement symbolique. La société affirme que cette utilisation non autorisée « met en péril plusieurs de ses contrats », en ce qu'elle brouille la lisibilité des partenariats exclusifs de l'influenceur : une marque qui paie pour une exclusivité sectorielle supporte mal de voir son ambassadeur associé, sans contrat, à un concurrent. La demande devrait donc porter à la fois sur la cessation immédiate de l'exploitation, sur la réparation du préjudice subi et, possiblement, sur des mesures de publication de la décision.

Du côté d'Expresso Sénégal, l'enjeu est double : financier, avec un risque d'indemnisation, mais aussi d'image. L'opérateur, qui évolue sur un marché télécoms sénégalais très concurrentiel, a bâti plusieurs campagnes autour de visages connus, et se retrouve accusé d'avoir poursuivi l'exploitation d'un contrat échu. Aucune réponse publique de l'entreprise n'a été rendue publique à ce stade.

Ce que la justice sénégalaise pourrait décider

La procédure, déjà pendante depuis plusieurs mois, pourrait déboucher sur plusieurs types de décisions, souvent combinées :

• Une injonction de cesser toute utilisation de l'image et du nom de Khaby Lame dans les supports publicitaires de l'opérateur.
• La condamnation à des dommages et intérêts en réparation du préjudice moral et commercial, évalué notamment à l'aune des cachets habituels de l'influenceur.
• La nullité ou l'inopposabilité de tout support contractuel invoqué par la défense pour justifier la poursuite des campagnes.
• La publication de la décision dans la presse ou sur les supports de l'entreprise, mesure fréquemment sollicitée dans les affaires d'atteinte au droit à l'image.

Reste une question centrale : celle de la preuve. La partie demanderesse devra établir la réalité, la date et l'ampleur des diffusions litigieuses, ce qui suppose de constituer un dossier de constats, de captures et d'attestations. La défense, de son côté, pourrait tenter de démontrer l'existence d'un accord tacite, d'une tolérance prolongée ou d'une cession de droits plus large que ce que prévoyait le contrat initial.

Un précédent pour les créateurs africains

Au-delà des deux parties, l'affaire illustre une mutation profonde : les créateurs de contenus du continent ne sont plus de simples relais d'image que l'on peut utiliser à loisir. Ils s'entourent de sociétés de gestion, de contrats verrouillés et d'avocats capables de porter un litige devant les juridictions nationales. La mondialisation de l'économie de l'influence a fait naître une contrepartie logique, celle de la judiciarisation des rapports contractuels.

Pour les annonceurs, le message est limpide : la fin d'un contrat ne signifie pas la fin des obligations. Continuer à diffuser une campagne après l'échéance expose à une action en justice, y compris lorsque les visuels ont été produits et payés du temps où l'accord était valide. Le renouvellement, l'archivage et le retrait des supports doivent désormais être pensés comme des étapes à part entière de la relation avec un ambassadeur.

Pour Khaby Lame, l'affaire s'inscrit dans une stratégie de long terme : transformer une notoriété planétaire en actif juridiquement protégé. Le communiqué de sa société ne demande rien d'autre que le respect du droit sénégalais et la préservation d'une carrière construite en quatre ans à peine, depuis une chambre de la banlieue turinoise jusqu'aux campagnes mondiales. La réponse appartient désormais aux juges, et le calendrier des audiences dira si le dossier se règle par un accord transactionnel ou par une décision de justice susceptible de faire jurisprudence pour toute une génération de créateurs africains.

Source: Seneweb News